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Der soziale Werber

Er hat aus zwei Welten eine geformt: in der „academy“ fließen Werbung und Gastronomie zusammen. Tom Zezula ist es dabei wichtig, einen offenen Begegnungsraum zu schaffen, in dem sich Obdachlose mit Generaldirektoren auf Augenhöhe unterhalten können. Das ermöglicht er auch durch die Idee „Ich schenk Dir ein Getränk“.
Im Apropos Interview erzählt er von der Wichtigkeit eines Willkommen-Klimas, über ethische Grenzen und wie ihm eine Weltreise dabei geholfen hat, angstfreier durchs Leben zu gehen.

Titelinterview mit Tom Zezula
von Chefredakteurin Michaela Gründler

Wie hat Sie das Leben geformt?
Tom Zezula:
So vielseitig und vielschichtig, dass ich mein Wesen und meine Persönlichkeit schon häufig verändert habe und auch verändern musste. Ich habe allerdings auch immer sehr viel an mich herangelassen in meinen verschiedenen Leben und gerne unterschiedliche Formen angenommen. Das Einzige, das mir wichtig ist: dass man sich eine gewisse Eigenform oder gewisse Authentizität behält.

Welche Formen haben Sie schon gelebt?
Tom Zezula:
Exzessive Formen, lyrisch-musische Formen, soziale Formen, manchmal auch egoistische Formen, aber auch Formen, wo ich mich manchmal zu stark aufgegeben habe und zu wenig ich geblieben bin. Immer wieder denke ich bewusst darüber nach: Wie forme ich mich, wie formt mich mein Freundesumkreis, wie formt mich mein Berufsumfeld, aber letztlich: Wie formt mich das System, in dem wir alle leben? Da kommt immer wieder der Punkt in mir: Wie sehr lasse ich mich formen und inwieweit versuche ich mich dagegenzustellen?

Als Werber gestalten Sie Meinung und Wahrnehmung mit: durch Plakate, Inserate, Werbekampagnen, TV-Spots, Online-Werbung etc. Welche Art von Werbung liegt Ihnen besonders am Herzen?
Tom Zezula:
Mit Ende 20 bin ich nach meinem Publizistik-Studium relativ überraschend in die Werbung gekommen und mache meinen Beruf jetzt mit 60 Jahren noch immer sehr gerne. Ich habe meinen Job jedoch immer schon mit einer gewissen Distanz und Reflexion betrachtet – eben, weil man als Werber Meinung mitformt. Im Idealfall gestalte ich etwas aus meiner Sicht gesellschaftlich Sinnvolles und verdiene dabei gleichzeitig mein Brot. Natürlich macht man immer wieder Dinge einem Kunden zuliebe, aber als Werber bleibt es nicht aus, seine ethische Grenze zu finden – um allfällig auch einen Kunden abzulehnen, selbst wenn das ökonomisch einen Einschnitt bedeutet. Das war mir immer sehr wichtig. Durch dieses Bewusstsein hat es sich ergeben, dass ich sehr viele Projekte im NGO- und Sozialbereich gemacht habe.

Werbung ist sehr mächtig, weil sie durch Sprache und Bilder Meinungen und Wünsche formen kann – im Guten wie im Schlechten. Was macht für Sie eine gelungene Werbung aus?
Tom Zezula:
Ein Plakat oder eine Kampagne ist dann gelungen, wenn es die Zielgruppe als solches empfindet. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, um es plakativ auszudrücken. Wenn es gelingt, eine Geschichte zu erzählen, über die die Menschen auch längerfristig nachdenken, und man somit ein Bewusstsein für etwas schafft, dann hat die Werbung ihren Zweck gut erfüllt.

Sie haben seit 2010 mit der academy-Café-Bar-Agentur zwei Welten zu einer neuen verbunden: jene der Werbung mit jener der Gastronomie. Weshalb?
Tom Zezula:
Nach 20 Jahren Werbung hatte ich das Bedürfnis nach einer neuen Herausforderung. Da wir nach der Arbeit gerne in Bars weiterkommunizieren und ich die Barphilosophie für sehr wertvoll halte, entstand die Idee, rund um unsere Agentur eine Art Kommunikations- und Begegnungsraum zu schaffen, der von der Philosophie her open minded im Sinne von Offenheit und Akzeptanz ist. Für uns war klar, dass ein solcher Ort im Herzen der Stadt sein muss, und zwar im Andräviertel, weil es das urbanste Zentrum der Stadt ist. Wir haben dann tatsächlich etwas gefunden, und zwar die Räumlichkeiten der ehemaligen Mediathek. Als wir der Behörde unser Konzept vorlegten, weil wir die räumlichen Änderungen auch wegen der Gastronomie genehmigen lassen mussten, meinte der Zuständige nur: „Wie soll ich Ihnen das genehmigen, so etwas gibt es ja nicht!“ „Und genau deswegen mache ich es“, habe ich darauf geantwortet. Wir verstehen uns als offene Agentur mit dem Fokus Mensch. Daher wollen wir weder eine Schickimicki-Bude noch eine Trinkstube sein. Mittlerweile hat es sich so entwickelt, dass wir eine bunte Bandbreite an Gästen haben, die alle keine Scheu haben, miteinander ins Gespräch zu kommen: Junge Menschen kommunizieren mit alten Menschen, gut Betuchte mit Armen. Genau das ist unsere Philosophie: Jeder redet mit jedem.

Das macht auch Ihre Idee des „Ich schenk dir ein Getränk“ möglich. …
Tom Zezula:
Ja, jeder Mensch, der sich kein Getränk leisten kann, hat mit dem „suspended coffee“ – so heißt das Konzept –, die Möglichkeit, einfach hereinzukommen und ein Getränk zu trinken, das ein anderer Gast bezahlt hat. Auf einer Tafel steht die Anzahl der noch frei verfügbaren Getränke. Als wir diese Idee ins Leben gerufen haben, habe ich auch mit Gastro Kollegen gesprochen, ob sie das vielleicht auch aufgreifen möchten. Sie fanden den Vorschlag zwar toll, winkten aber ab, weil sie befürchteten, dass sich ihre Gäste gestört fühlen könnten, wenn tatsächlich bedürftige Menschen in ihr Lokal kommen. Meine Philosophie war von Anfang an: „Wenn jemand hereinkommt und sich darüber mokiert, dass ein armer Mensch hier drinnen sitzt und einen Kaffee trinkt, dann passt er eh nicht als Gast zu uns.“ Allerdings ist das bis jetzt noch nie passiert. Mir geht es dabei nicht darum, dass sich Menschen aufwärmen oder einen kostenlosen Kaffee trinken können, sondern darum, dass die Person hereinkommen kann und merkt: Sie darf da jetzt sein. Sie stört nicht und wird auch nicht schief angeschaut. Im Gegenteil: Sie ist willkommen. Mir geht es da einfach um Wertschätzung von Mensch zu Mensch. Auch wir, die wir nicht arm sind, wissen, wie viel uns Anerkennung bedeutet und wie viel Kraft sie uns gibt. Ein Mensch, dem es schlecht geht, erfährt in seinem Alltag ganz wenig von diesem positiven Gesehen-Werden. Auch wenn der „suspended coffee“ nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sein mag, zumindest möchten wir damit ein Willkommensklima ermöglichen.

Bei Ihnen lernen Flüchtlinge Deutsch, das ist auch nicht das naheliegendste Betätigungsfeld für eine Werbeagentur. Wie ist es dazu gekommen?
Tom Zezula:
Ich war mit meiner Partnerin längere Zeit in Südfrankreich und sie hat am ersten Tag ihres Französischkurses einen Stummfilm gesehen. Ich war sehr irritiert, als sie mir davon erzählt hat, denn um eine neue Sprache zu erlernen braucht man ja … Sprache. Ich habe dann die Pädagogin kennengelernt, die mit Schauspieler*innen, Filmemacher*innen und Sänger*innen eine interdisziplinäre Methode entwickelt hat, bei der die Menschen neben Vokabeln und Grammatik eben auch mit zahlreich eingesetzten künstlerischen Mitteln die Sprache erlernen. Das hat mich begeistert, weil ich gesehen habe, was für eine unglaubliche Motivation das schafft – nämlich nicht immer nur im Klassenraum zu sitzen und Bücher durchzupauken, sondern hinauszugehen und die Welt – und damit auch sich – zu erfahren. Es war für mich zudem erstaunlich, welche große Integration innerhalb der Gruppe auf diese Weise entstehen kann. Ich habe dann gemeinsam mit Reinhold Tritscher vom Theater ecce ein Konzept geschrieben und dem AMS vorgestellt, das von der Idee sehr begeistert war. Mittlerweile machen wir diesen speziellen Sprachkurs seit 2,5 Jahren.

Was ist das Besondere an Ihrem Sprachkurs?
Tom Zezula:
Uns geht es darum, dass die Teilnehmer*innen innerhalb der Kursdauer von vier Monaten nicht nur die Sprache erlernen, sondern auch vieles von der Salzburger Lebenswelt. Daher gehen wir viel hinaus in die Stadt, ins Theater oder in Werkstätten, damit sie das Leben bei uns erfahren, und wir probieren kreative Dinge aus, die der Persönlichkeitsentwicklung förderlich sind. Dabei tauschen wir Meinungen über unterschiedliche Werte aus. Diese Interkulturalität mit gegenseitiger Wertschätzung ist uns sehr wichtig. Integration ist für mich nämlich ein Dialog und keine Einseitigkeit, wie das bei uns so oft der Fall ist.

Weshalb liegen Ihnen arme Menschen so stark am Herzen?
Tom Zezula:
Das hängt auch mit meiner Familiengeschichte zusammen, in der ich selbst viel Ausgrenzung und Not erlebt habe. Ich bin als Sohn von Zugereisten – mein Vater ist Pole, meine Mutter Leipzigerin – im Oberpinzgau aufgewachsen. Zuerst waren wir arm und mussten beim Kramer anschreiben lassen, damit wir etwas zum Essen hatten. Dann hat mein Vater eine ehemalige Barackensiedlung am Ortsrand von Bramberg gekauft und eine Flitterfabrik, die Pailetten herstellt, daraus gemacht. Auf einmal gehörten wir zu den Begüterten. Wir hatten das erste Auto, den ersten Fernseher … Aber egal, ob wir arm oder begütert waren, wir blieben immer die Außenseiter – und als Kind leidest du stark darunter. Du fühlst dich nicht akzeptiert, nicht wertgeschätzt, nicht aufgenommen. Zuhause redeten wir Hochdeutsch, in der Schule hänselten sie mich dafür. Unzählige Male haben mich andere Kinder auf dem Heimweg von der Schule eingesalzen oder verprügelt. Dadurch habe ich mich immer weniger hinausgetraut und oft gefürchtet. Durch diese Prägung ist in mir der Wunsch entstanden: „Ich will nicht, dass andere Menschen auch so etwas durchleben müssen.“ Das war ein Glück, denn ich hätte mir genauso gut denken können: „Ich gebe euch Vollgas und räche mich an euch.“

Woran lag es, dass Sie sich nicht zum Rächer, sondern zum Wohltäter entwickelt haben?
Tom Zezula:
Letztlich braucht ein Mensch, der eine konfliktbeladene Entwicklung gehabt hat, irgendwann einen Ausweg. Denn in dem Zustand, in dem er ist, kann er nicht gut leben, er würde leidend zugrunde gehen. Ich hatte das Glück, in einem entsprechenden Umfeld zu leben, in dem sich der innere Schalter in eine positive, lebensbejahende Richtung gedreht hat. Denn meine Familie hat selbst eine unglaubliche Aufnahmebereitschaft und Akzeptanz gelebt und war für andere Außenseiter da. Bei uns zuhause sind in den 60er-Jahren Gastarbeiter ein und aus gegangen, die aus der Türkei und Jugoslawien nach Bramberg gekommen sind. Dadurch habe ich gelernt, dass es möglich ist, eine Vielzahl von unterschiedlichen Lebensentwürfen nebeneinander bestehen zu lassen zu.

Sie sind vor vier Jahren aus Ihrem damaligen Lebensentwurf bewusst ausgestiegen und haben mit Ihrer Lebensgefährtin ein Jahr lang eine Weltreise gemacht. Hat Sie diese Reise verändert?
Tom Zezula:
Ich habe mich in Wahrheit überhaupt nicht verändert, ich bin nur ein bisschen zu meinen inneren Wurzeln zurückgekehrt und angstfreier geworden. Das war auch der Grund dieser Auszeit. Ich bin – wie so viele andere auch – in ein Hamsterrad hineingeraten, in dem man irgendwann nur mehr funktioniert und die eigenen Bedürfnisse, Träume, Wünsche und Sehnsüchte unterdrückt und zum Teil auch nicht mehr richtig wahrnimmt. Diese versteckten Bedürfnisse haben immer stärker an die Innenwände meines Kopfes gehämmert – und mit ihnen auch Ängste und Zweifel. Eine Auszeit als Selbständiger war für mich lange Zeit undenkbar. Was passiert, wenn ich das tue? Stehe ich dann beruflich am Abgrund? Verliere ich alles? Finde ich jemals wieder hinein? Kann ich mir das überhaupt leisten? Rational habe ich mir gedacht: Das geht nicht! Bis ich mir schließlich in einem extremen Ohnmachtsgefühl gesagt habe: Vergiss das alles, entweder Ja oder Nein! Ich habe mich für das „Ja“ entschieden. Es hat zwar dann noch ein Jahr gedauert, bis wir tatsächlich aufgebrochen sind, aber während unserer Auszeit, in der wir ein halbes Jahr in Asien und ein halbes Jahr in Südfrankreich waren, sind kein einziges Mal Angst oder Zweifel aufgekommen. Denn ich hatte aus vollem Herzen „Ja“ gesagt. Ich brauchte mich daher um das Wie und Was nicht mehr zu kümmern, denn es läuft, wie es eben läuft. Ich hatte es emotional entschieden und es ist wunderbar verlaufen. Diese Erfahrung, vor allem im Umgang mit Ängsten, hilft mir auch jetzt noch.

Inwiefern hilft Ihnen Ihre Weltreise jetzt im Salzburger Alltag im Umgang mit Ängsten?
Tom Zezula:
Seit der Auszeit vor vier Jahren habe ich eine gewisse Ich-Sicht bewahren können. Wenn jetzt Ängste auftauchen, erinnere ich mich daran, wie groß meine Ängste damals gewesen sind, und frage mich: „Was ist passiert? Nix ist passiert! Also, was kann dir da jetzt passieren?“ Während der Auszeit hatte ich kein Ziel. Ich wollte weder etwas erreichen oder tun. Ich wollte weder etwas über mich erfahren, noch die Welt kennenlernen. Das Einzige, das ich wollte, war: Ich bin jetzt weg und jetzt lasse ich es passieren. Es ist unheimlich viel passiert und es ist unheimlich nichts passiert, es war einfach nur schön. Ich habe in dieser Zeit die Freigeistqualitäten meiner Jugend zurückgewonnen. Ich konnte in diesem Jahr sein, wie ich bin, denken und tun, was ich wollte, oder eben nichts tun. Das war phantastisch. Dadurch bin ich meinem wahren Ich nähergekommen.

Hat sich Ihr Ich wesentlich verändert?
Tom Zezula:
Ich bin nach wie vor der Meinung: Jedem, dem es schlecht geht, soll man helfen – und jedem, dem es gut geht, dem vergönnen wir es auch. Der Neid nach oben hin ist genauso schlimm wie die Geringschätzung nach unten hin. Akzeptanz in alle Richtungen. Erst mit einem solchen Zugang kann soziale Wärme für alle Seiten entstehen. Dann braucht keiner ein schlechtes Gewissen zu haben und keiner muss sich minderwertig fühlen.